Нелинейный мир

Доклады

Антураж рекламного персонажа как элемент коммуникативной системы

Бабий Я.А.

Россия, 198261, г. Санкт-Петербург, пр. Ветеранов, д. 105, кв. 36

Рекламное сообщение можно рассматривать как коммуникативную систему, которая включает в себя: рекламодателя, информационное послание, целевую аудиторию, как реципиента, а также код и канал передачи. В качестве кода в рекламном сообщении могут использоваться такие элементы как рекламный персонаж и его антураж.

Рекламный персонаж - это действующее лицо рекламного сообщения, которое может быть представлено не только образом человека, но и образом животного, образом мифологического существа и персонифицированной аллегорией, как правило, подвергающегося антропоморфизации.

Антураж рекламного персонажа – это система знаков и символов, заключающаяся в совокупности окружающих персонаж сред, то есть аудио и видео сопровождении в рекламном ролике; весь мир, в котором представлен персонаж, обстановка, общее настроение, атрибуты, наряд, передний план, фон и проч.

Знаковая структура антуража позволяет в условной форме передать богатую массу традиционно принятых культурных норм. Данная трансляция задерживает внимание, снижает сопротивляемость целевой аудитории к рекламному сообщению, создает более доверительную позитивную атмосферу. Воздействие символической системы антуража таково, что у целевой аудитории остается простор для творческого восприятия сообщения в заданных смысловых рамках. Для этого на этапе конструирования рекламного послания используются когнитивные механизмы (аналогии, метафоры, аллюзии, аллегории, ирония, параллелизм, стереотипность) и синкретические формы восприятия (символизм, тотемизм, антропоморфизм, фетишизм, магия) целевой аудитории.

Опираясь на идеи Дж. Гербнера, можно сказать, что вся структура образа рекламного персонажа, а также антураж направлены на упрощение процесса «подгонки» рекламного сообщения к интериоризованным понятиям. Следует отметить также, что антураж в полной мере зависит от таких особенностей целевой аудитории как гендерные особенности восприятия образов, возрастная специфика, статусное положение, традиции и менталитет.

Автором на основе трехлетнего мониторинга телевизионной рекламы (около 300 рекламных роликов) был проведен анализ коммуникативных характеристик рекламных персонажей, включая антураж. В результате была построена двухуровневая типология рекламных персонажей.